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中國涂料報 2015年2月12日 星期四
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數字時代:涂料企業內容營銷的春天

中國涂料(2015年2月12日 星期四 C10版 營銷)

生意意義上的“內容”不是一般意義上的內容,而是品牌內容和受眾內容的結晶。

目前非電商或交易類品牌70%以上的數字化案例都是失敗的,其中消費品這一比例可能更高;相當部分基于微博和微信的品牌社交推廣均得不償失,特別是前者。

當然,這不意味著微博、微信平臺沒有價值。但是也說明:傳統企業在向互聯網傳播轉型的過程中,就目前操作水平來看,風險大于機遇。所以,要擁抱數字時代,首先避免的是擁抱幻覺。

造成以上狀況的原因可能是,相當部分之“品牌內容”基本沒有和受眾形成真正的共鳴與互動,這并不是職業經理人的能力不足,而是受眾很忙。傳播已從1.0 時代發展到3.0 時代,受眾首先選擇的是廣告,這就要求必須把廣告變成內容的一部分;而從決策和評估體系的理性層面來看,這是預算大量向數字等新領域傾斜的利弊體現,是組織結構和管理機制的不匹配,是缺乏有效的事前和事后的評估機制造成了績效自證。

數字時代,內容營銷的春天

當下,數字時代傳播的投資變得復雜了,這體現在:

●信息消費習慣發生變化的群體不限于85 后群體,而是已經擴散到老年人群體;

●某些品牌會有效果類和品牌類廣告的爭辯,但嘗試以直接的效果衡量 KPI 是有利有弊的,因為對于某些品牌而言過分強調實效類廣告可能會有風險;

●信息不對稱的數字媒體評估體系本身就存在問題;

●碎片化的決策和指引會使得某些工作領域的效率提升,但卻容易失去系統性,決策“碎片化指引”利弊共存;

●缺乏有效的績效評估容易導致績效自證;

●“傳統媒體”被過度“貶損”也會為品牌帶來決策風險。

那么,在這種時代背景下,什么是品牌傳播的終點呢?尼爾森的報告或許能告訴我們答案,“全球廣告信任度”的調查報告顯示“相信朋友家人推薦的受訪者排第一位(92%),線上消費者的評價排第二(70%),線上廣告中電視占比 47%好于其他媒體廣告;而在線廣告中,搜索引擎信任度最高(40%),高于在線視頻、社交網絡廣告和線上橫幅廣告。”

而另一份報告則顯示了收視率和社交媒體的交互影響:電視節目收視率和微博討論數有確定性的交互影響,這當然會影響廣告的效果,或者說,品牌的社交傳播也會影響節目。

報告反映出數字時代社交變得顯性化了,同時品牌人群與內容人群是彼此需要的:受眾雖然有意愿看廣告,但是有些廣告的內容卻容易讓受眾排斥,這就要求品牌廣告持續做出創意的內容,而創造好內容、塑造好品牌的核心均是要滿足細分受眾的需求,這也讓我們看到了內容營銷的春天。

內容與生意雙贏

在內容營銷的春天,我們會看到投資的錢也會轉移方向。其中只有兩條投資主線———精準 (移動互聯、RTB. DSP)線與內容營銷線。雙方的交集體現在:通過DSP可以精準地找到cookie (儲存在用戶本地終端上的數據),但 KPI 最終還是取決于內容質量。所以可以看出內容營銷預算的轉移方向:即使繼續投放電視硬廣,但是也會向更有趣更互動的內容傾斜。

所以我認為內容與錢必須是雙贏的,但至于內容如何產生、內容營銷應從何時開始,還要看各家品牌方的決策周期。雖然內容與生意是共創、雙贏的,但并不能保證路徑對了,執行的效率就一定好。建議品牌們要把目標設定為“帕累托改進”,并通過內容整合所謂“傳統與新”,擁抱“互聯網思維”。

益達凈價值達到5 億元的酸甜苦辣咸廣告片、紅牛《你的能量超乎你想象》就是最好的詮釋。而對內容營銷的評估,也讓品牌要事先有全媒體的KPI (到達、播放、討論……),事中與事后注重品牌指標、社交指標、數據價值等。(萬港)

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