家居零售每況愈下，營(yíng)銷(xiāo)模式亟待創(chuàng)新。去年以來(lái)，以聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)、品牌工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)等為主的促銷(xiāo)形 式甚囂塵上，而由于同質(zhì)化嚴(yán)重，這些單一 的促銷(xiāo)形式也略顯疲態(tài)，拉動(dòng)作用明顯減弱。業(yè)內(nèi)人士指出，新的市場(chǎng)形式下，家居零售亟需新模式，將家居促銷(xiāo)常態(tài)化、日常化，將品牌組合化情景展示，讓消費(fèi) 者能一站式享受到購(gòu)買(mǎi)家具建材的體驗(yàn)感和優(yōu)惠度，同時(shí)用知識(shí)型促銷(xiāo)取代單一的砍價(jià)式促銷(xiāo)，是可持久的轉(zhuǎn)型方向。

　　現(xiàn)狀

　　家居促銷(xiāo)模式同質(zhì)化嚴(yán)重

　　去年以來(lái)，家居建材零售業(yè)績(jī)依舊差強(qiáng)人意，以冠軍聯(lián)盟、第一聯(lián)盟、一家家居等為主的家居異業(yè)聯(lián)盟將砍價(jià)會(huì)模式演繹得風(fēng)生水起，各大聯(lián)盟在五一、十一等節(jié)點(diǎn)舉辦砍價(jià)會(huì)、簽售會(huì)、促銷(xiāo)大會(huì)，在一定程度上拉動(dòng)了銷(xiāo)售、維持了市場(chǎng)占有率。

　　而另一方面，除了聯(lián)盟的共同促銷(xiāo)，各大品牌工廠也紛紛各自組織千人工廠砍價(jià)會(huì)、萬(wàn)人工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)等形式拉動(dòng)銷(xiāo)售，組織業(yè)主到工廠參觀、親臨工廠享受工廠價(jià)，通過(guò)推出幾款超低價(jià)格的單品拉動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在廣州地區(qū)，去年11月到今年5月，就有歐派櫥柜、索菲亞衣柜、好萊客衣柜、新中源陶瓷、東鵬瓷磚、尚品宅配、光輝家具等50多個(gè) 家具建材品牌組織業(yè)主到珠三角的廠區(qū)進(jìn)行工廠團(tuán)購(gòu)，一些正在裝修的消費(fèi)者為了搶到價(jià)格實(shí)惠的家具和建材，連續(xù)3個(gè)周末參加3個(gè)品牌的工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)，可謂是疲 于奔命。

　　分析

　　單一促銷(xiāo)拉動(dòng)力減弱

　　聯(lián)盟的勢(shì)頭如日中天，但聯(lián)盟的問(wèn)題也逐一暴露出來(lái)。活動(dòng)同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從2013年6月到2014年5月，一年間廣州幾大聯(lián)盟 舉辦的總裁保價(jià)會(huì)、工廠直銷(xiāo)會(huì)、團(tuán)購(gòu)砍價(jià)會(huì)就多達(dá)16場(chǎng)，且形式都以高檔酒店為會(huì)場(chǎng)，以派發(fā)會(huì)員卡為招攬手段，以老總砍價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)形式，一方面讓消費(fèi)者難以 選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。

　　廣東省建筑裝飾材料行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘭芳指出，無(wú)論是網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)還是家居聯(lián)盟，消費(fèi)者的依賴(lài)性都不大。聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者不會(huì)像買(mǎi)木地板認(rèn)準(zhǔn)安信、買(mǎi)衛(wèi)浴認(rèn)準(zhǔn)箭牌，他們對(duì)聯(lián)盟品牌缺乏依賴(lài)性和忠誠(chéng)度，不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)聯(lián)盟品牌而排他性地消費(fèi)。

　　而另一方面，品牌工廠主打的工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者到工廠參觀、包餐飲住宿、以出廠價(jià)搭配促銷(xiāo)等形式，一方面工廠活動(dòng)成本高昂，另一方面家具建材工 廠多地處偏遠(yuǎn)，業(yè)主舟車(chē)勞頓一天還不一定能選購(gòu)到心儀的產(chǎn)品，業(yè)主為了等待工廠團(tuán)購(gòu)日，往往押后裝修工期，而且一個(gè)周末只能選購(gòu)一個(gè)門(mén)類(lèi)和品牌，使得整個(gè) 裝修效率相對(duì)降低。

　　突破

　　日常化促銷(xiāo)線上線下聯(lián)動(dòng)

　　那么，在家居零售競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家居促銷(xiāo)形勢(shì)下，如何向更有可持續(xù)性的方向轉(zhuǎn)型?家居促銷(xiāo)如何讓消費(fèi)者在享受低價(jià)的情況下更有效率的采購(gòu)?怎樣才能讓 業(yè)主產(chǎn)生依賴(lài)性?e房網(wǎng)總經(jīng)理鄧炎平表示，將常規(guī)的聯(lián)盟促銷(xiāo)日常化，將聯(lián)盟展示由簡(jiǎn)單的專(zhuān)賣(mài)店組合向情景化樣板間展示演變，這是未來(lái)幾年家居建材零售的方 向。代表這種模式的e房體驗(yàn)中心近日落成之后，業(yè)主們不必再在酒店和工廠之間輾轉(zhuǎn)奔波，只需在體驗(yàn)中心通過(guò)樣板套房情景展示、選材街就能感受高端家居的美 感，一天逛齊30多個(gè)品牌，一站式選購(gòu)家具、建材、裝潢和家居飾品。

　　鄧炎平表示，即 將在美居新生活?yuàn)W體店開(kāi)業(yè)的e房家居建材體驗(yàn)館將打造全新的家居建材促銷(xiāo)模式。e房家居建材體驗(yàn)館的本質(zhì)就是整合本土優(yōu)質(zhì)家居建材經(jīng) 銷(xiāo)商，以情景化展示、線上線下聯(lián)動(dòng)，將聯(lián)盟等活動(dòng)促銷(xiāo)日常化，為更多的裝修業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。體驗(yàn)館匯聚了科勒衛(wèi)浴、安信地板、志邦櫥柜、芬琳漆、諾貝爾 磁磚、華藝衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴等30余家優(yōu)質(zhì)的家居建材品牌，設(shè)計(jì)師將這些品牌的產(chǎn)品在樣板套房?jī)?nèi)巧妙的融匯組合，業(yè)主可以根據(jù)樣板進(jìn)行選材搭配，實(shí)現(xiàn)真正的 一站式采購(gòu)。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的弊病在經(jīng)歷行業(yè)寒冬時(shí)已經(jīng)暴露無(wú)疑，要想真正改善家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀就必須不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式，研究業(yè)主需求、迎合業(yè)主需求。