2015已過半,根據中商產業研究院數據顯示:2015年1-6月中國涂料產量達778.74萬噸,同比增長1.42%。新常態下的中國涂料企業面臨產業升級要求、環境友好要求,傳統涂企亟待業績提升,平穩度過轉型期。
2015年1-6月中國涂料產量
那么問題來了,長線營銷和即時銷售孰輕孰重?理性人群一眼便知此為偽命題。但常有人會問,營銷案說得這么好,能在半年內讓我的銷量翻一番嗎?這個問題常讓筆者無言以對。
其實我們不妨換個角度問一問:營銷與銷售,哪個不重要?所以,面對營與銷孰輕孰重的偽命題,還需細細道來。
營銷是“生和養”的學問,銷售是“用”的學問
從某種意義上,銷售比營銷更能決定企業命運。原因很簡單,企業能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業績做支撐,企業就不能掙到滿意的利潤。
然而在筆者看來,銷售業績不可不歸功于營銷策略,營銷是生和養的學問,涂企營銷策略滋養銷售業績,在中國市場涂料行業產能過剩、產品同質化的今天,營銷策略更可謂必不可少。
2015年,一款除霾神漆橫空出世,在柴靜穹頂之下的號召之下,產品業績銷量在行業整體增速下滑大勢下逆勢猛增。產品定位、營銷戰略功不可沒。
如何制定涂料企業營銷策略?
中國中小涂料企業在營銷策劃上存在的問題,由于能力不足,基礎太差,立意不夠高遠,方式方法缺乏新穎度。而在銷售方面存在的問題則是隨意性太強,缺乏戰略規劃,急功近利。
筆者認為,營銷是一門把握需求和行業變化的學問;而銷售則是一門把握需求和行業連續性的學問。如果把握變化,把握連續性,深入透徹分析消費者需求,用互聯網時代大數據分析,尋求營銷策略創意點,則可較好地實現共生,營與銷,這不是一個非營即銷的命題,而是一個應該共同發展的命題。
營銷策劃因其目的不同,方案大相徑庭
解決涂料企業生存和銷售問題,是一種方案;解決發展和營銷問題是另外一種方案。如果說“從長期看二者是一致的”,便是“坐而論道”。誰只看到戰略和戰術的統一性,誰就會付出慘痛代價;同時,誰忽視二者的統一性,誰也會付出慘痛代價。這當中的分寸,豈是一個簡單的專業問題?
專業當然很重要,專業的網絡營銷人員可以說對整個流程都十分清晰,都能在較短的時間內出臺十分專業的營銷策劃方案,但如果專業脫離了企業的實際情況,專業將演變為“系統性失誤”。好的策劃方案,必定基于專業,但好的策劃案本質上是基于創新思維和獨特理念,這些才是好策劃方案的靈魂,專業只是手段。因此,一個好的營銷策劃案必然是甲方與乙方互動的結果,而方案的最終執行效果的好壞也必然反映出雙方互動的好壞。
另外,營銷策劃是一種企業家行為,不是一種簡單的專業行為。
做個營銷策劃前,必須要對涂料行業最少2-3年的趨勢作出一個準確的預估,必須要準確理解未來2-3年企業的發展目標。營銷直接拉動企業銷售業績,在目前的發展階段,企業可以浪費錢,但絕對不能浪費時間,一個理念不對,最少損失一年的時間,就可能讓企業踏入萬劫不覆之地。因此,沒有企業家的高度,就不能真正承擔起營銷策劃,尤其是戰略性策劃的重任。
專業精神是重中之重
做營銷策劃,責任巨大,專業知識重要,專業精神也不容忽視。如果缺乏專業精神,那么專業只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為,而非技術性的專業行為。當以專業為工具主導營銷策劃時,策劃就失去了專業精神。營銷策劃,要盯住空間和潛力。在水平方向上,考察各地市場容量與競爭對手情況,如何進入更多、更大的區域,如何導入更多的業務,如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業量上的增長。在垂直方向上,如何進進行渠道擴容與提升,著手提升經銷商商業經營素質與銷量上的提升。發展空間與發展潛力是兩個相互支撐的要素。沒有空間上的持續擴大,潛力再大,也會挖空;沒有潛力支撐,空間越大,問題越多,包袱越大。只要企業失去了發展空間,那么,企業很快就會發現,發展潛力越來越小。同樣的道理,如果企業失去了發展潛力,在空間的拓展上,會迷失方向。
先有企業才有專業
筆者認為,好的策劃方案,是專業的產物,但它不僅僅是專業的產物。不建立在企業執行力之上,再優秀的策劃方案,都是紙上談兵。僅有一個專業的策劃案,企業并不能夠從技術到裝備,從品質到成本,從人才到管理,迅速實現質的飛躍。
事實上,只有具備可行性的方案,才是好方案。專業講究的是通理,而解決方案講究的是特殊性。用通理對付特殊性,如同大炮打蒼蠅。
因此,即使是把握了顧客需求的特殊性,也仍然不能保證策劃方案的可行性。營銷人員對企業真正了解多少?不解決這個問題,方案就缺乏針對性;對行業狀況和發展趨勢又了解多少?在行業產生期、成長期、成熟期和轉折期策劃要點有何不同?定位是領先者、跟隨者或者是挑戰者?不同的取向,不同的市場地位,營銷策劃截然不同。