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對標(biāo)家電行業(yè) 家居企業(yè)如何打造千億帝國?

發(fā)表于2019/4/10 11:09:18| 來源家居微新聞| 作者CNCIA

摘要:近一兩年,很多家居企業(yè)喊出了千億目標(biāo),對標(biāo)家電企業(yè)美的、格力,這是好現(xiàn)象,說明家居企業(yè)部分企業(yè)家開始具備更大夢想了。

  近一兩年,很多家居企業(yè)喊出了千億目標(biāo),對標(biāo)家電企業(yè)美的、格力,這是好現(xiàn)象,說明家居企業(yè)部分企業(yè)家開始具備更大夢想了。

  以前行業(yè)企業(yè)家都不敢這么夢想,大夢想是大成功的前提,對于喊出這些大夢想的企業(yè)家,我心生佩服,并且我相信,部分企業(yè)家將會夢想成真,我比他們也許還堅信。

  如果家居企業(yè)要成就千億企業(yè)(本文僅指產(chǎn)品品牌企業(yè)),并且對標(biāo)美的、格力,需要更大尺度來看產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,看看當(dāng)年的美的、格力,是如何成為千億企業(yè)的。我把這個尺度拉大到20年。當(dāng)然,20年,這里巨頭級別的定制企業(yè)有的還沒產(chǎn)生呢。

  我選擇兩個時間參照點,一個參照點是2000-2005年,這個階段是白色家電價格戰(zhàn)的密集爆發(fā)時間,是白色家電企業(yè)發(fā)展的分水嶺,美的、格力、海爾就是在這個階段真正奠定了今天的巨頭地位。

  第二個參照點是2017-2021年,這5年,從定制企業(yè)集中上市,到家居企業(yè)大分化時代的開啟,也將會是千億家居企業(yè)誕生的分水嶺。

  本文主要從價格戰(zhàn)的單一維度,來分析家電行業(yè)當(dāng)年價格戰(zhàn)的狀態(tài),以及帶來的后果和效應(yīng),以便作為家居企業(yè)的參考。

  2000-2005年白色家電價格戰(zhàn)

  美的、格力是如何成為千億家電巨頭的?

  美的、格力今天已經(jīng)不能用千億級別來描述,而是數(shù)千億級別,但對于家居企業(yè)而言,千億級別還是我們一個十年周期的夢想。

  在進入1000億之前,白電企業(yè)美的、格力、海爾等經(jīng)歷過一個長時間的價格戰(zhàn),時間跨度大致在2000-2005年,這次價格戰(zhàn),持續(xù)時間長,十分慘烈。當(dāng)時的情況是經(jīng)過十年的野蠻生長,各大企業(yè)爭相擴大生產(chǎn)規(guī)模,產(chǎn)品庫存大幅上升,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。

  那幾年,我也正好在廣東,每次經(jīng)過105國道,路邊生產(chǎn)廠家林立。那是一個家電企業(yè)生存還是死亡的時代,那是一個產(chǎn)品在倉庫,要不就是在去倉庫的路上,不管是廠家的倉庫,還是經(jīng)銷商的倉庫。

  價格戰(zhàn),是*選項。打,可能活,不打,必死。但對于小型家電企業(yè),沒有選擇,*好的結(jié)局,是被收購,但機會渺茫,剩下的只有死亡,所以,商戰(zhàn),真的就是不流血的戰(zhàn)爭。

  對于價格戰(zhàn)的細節(jié),時間久遠,對今天的家居企業(yè)參考不大,但我們看看價格戰(zhàn)帶來的后果是什么。

  1、價格戰(zhàn)后果之一;家電企業(yè)數(shù)量大幅縮減

  在價格戰(zhàn)開打之前的90年代,由于空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)走向成熟,進入門檻并不大,而消費又處于井噴時代,根據(jù)工業(yè)統(tǒng)計年報與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù),家電生產(chǎn)廠家從80年代的幾十家到90年代的數(shù)百家。

  經(jīng)過2000年代初5年的價格戰(zhàn),空調(diào)廠家數(shù)量大幅減少,要么被收購,要么做代工,要么死亡,一直到今天,國內(nèi)做空調(diào)的廠商,已經(jīng)寥寥數(shù)家而已。

  家居企業(yè)數(shù)萬家,還有很長的集中化道路要走。

  2、價格戰(zhàn)后果之二:巨頭市占率大幅提升

  根據(jù)wind與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù),價格戰(zhàn)之后,美的、格力、海爾三家空調(diào)的市場占有率,從2000年合計占有37%,到2005年,市場占有率已經(jīng)提升到49%,到2016年,三家合計占有65%的市場份額。

  而今天*大的幾家定制家居企業(yè),根據(jù)wind、國家統(tǒng)計局、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù),歐派櫥柜占據(jù)櫥柜市場的9.5%,更不用說全屋定制了,衣柜市場索菲亞*大,只占衣柜市場7.5%,也更不用說占據(jù)整個全屋定制的比例了。

  3、價格戰(zhàn)后果之三:凈利率大幅降低

  今天的格力美的,有讓家居企業(yè)羨慕的盈利能力,在如此規(guī)模下,格力2017年凈利率是驚艷的15.18%,美的是7.73%。但你有沒有想過,曾經(jīng),格力的凈利率曾下降到只有2.83%,海爾降到2%以下?

  定制市場幾家大公司,除了尚品宅配之外,凈利率基本都在10%以上,太舒服了,所以這兩年的市場才剛剛開始殘酷。

  

對標(biāo)家電行業(yè) 家居企業(yè)如何打造千億帝國?

  4、價格戰(zhàn)后果之四:行業(yè)由混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向巨頭的競爭,行業(yè)競爭走向新時代

  在價格戰(zhàn)的硝煙下,大批中小家電企業(yè)死亡,格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達到1101億。美的16年則達到1598億,空調(diào)的市場占有率則是格力占有率達到31%,美的24%。其他所有品牌則為45%。

  競爭走向巨頭時代,企業(yè)開始掌控價格定價權(quán),巨頭的企業(yè)利潤率也開始逐步回升。

  家居巨頭,跟十年前的美的、格力接近,還有很長的路要走。

  

對標(biāo)家電行業(yè) 家居企業(yè)如何打造千億帝國?

  對家居企業(yè)的啟示

  家居企業(yè)的競爭不是家電企業(yè)當(dāng)年價格戰(zhàn)的復(fù)制,但價格戰(zhàn)在家居企業(yè)1000億進化過程中是很難避免的宿命。

  對于家居企業(yè)會不會發(fā)生價格戰(zhàn),我們首先要破除對家居產(chǎn)業(yè)的兩個固有觀點,*是大行業(yè)小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局觀,今天已經(jīng)進入了大行業(yè)大企業(yè)的時代。

  第二要破除家居企業(yè)與家電企業(yè)屬性不同,無法打價格戰(zhàn)的的思維定式,千億家居企業(yè)必進價格戰(zhàn)時代,什么方式打,可能與家電企業(yè)的簡單除暴的價格戰(zhàn)方式肯定有所不同。

  但依我看,家居企業(yè)還沒有經(jīng)歷過哪怕一次像樣的價格戰(zhàn),只有小規(guī)模的促銷戰(zhàn)。但今天家居產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境,已經(jīng)進入到家電行業(yè)近15年前的狀態(tài),極其相似。

  產(chǎn)能過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化,家居產(chǎn)業(yè)泛定制化,競爭玩家眾多,唯有大規(guī)模的價格戰(zhàn),大幅提升競爭門檻,才有可能比較快的速度提升品牌集中度。

  根據(jù)各大定制家居企業(yè)的營收增速來看,與2017年相比,2018年基本都是大幅下滑,2019年,估計增長率還會在2018年的基礎(chǔ)上,再此下滑將會是大概率事件。

  2019年,有可能就是家居產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)元年,時間也將會持續(xù)3-5年時間。

  價格戰(zhàn),誰早打,誰有利,誰打得科學(xué),誰有利。

  未來的家居產(chǎn)業(yè),將會是在殘酷競爭中的奔跑。打贏殘酷的價格戰(zhàn),才能喊出千億級家居企業(yè),這是必經(jīng)之路!


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