7月8日,第十九屆中國(廣州)際建筑裝飾博覽會如期而至,38萬平方米展覽面積,2500多家參展企業,85萬展會入場人次,50多場活動與研討會,無疑成為7月整個家居建材行業最大的焦點,而與往常稍有區別的是今年建博會展館主題聚焦智能、定制、系統以及設計四大要素,定制家居、大家居等展館倍受矚目。
正如我們所了解,定制家居的發展已經預熱了很長一段時間,不少企業定制化產品也越來越成熟,自2016下半年以來,家居建材企業陸續登陸資本市場,借定制紅利上市的企業也都獲得相當高的市值,越來越多企業布局熾手可熱的全屋定制領域。除此之外,各家企業也紛紛暴露了布局“大家居”的野心,從單品類向多品類進行產品線擴寬,或者是通過個性定制單品向全屋定制看齊。
先不論產品定制化或大家居戰略給企業是否帶來實質性的收入提升,就整個行業而言,全屋定制及大家居是產業發展的新勢能已經達成行業共識,無論門檻多高,未來如何,這些家居企業始終堅信只有跟緊市場潮流,才有共享成果的機會。
當然我們不可能去否認家居產業創新升級的必要,但至少不會是因為定制企業市值高而一窩蜂涌向全屋定制領域。那么,這個市場究竟發生了怎樣的變化?
消費群體年輕化,消費行為發生改變
主流消費群體逐漸年輕化轉移,年輕消費群體對于品牌、風格和服務要求更高,需求多元化,對整體解決方案、全屋定制等需求持續釋放。
新零售模式的進化,渠道多元化變革,以電子商務為主、更加便利精準的電商渠道成為新的購物潮流,內容自媒體、網紅直播等創新性消費形式層出不窮。
家具行業穩定發展背景下,與線上業務對比,線下零售市場成交額逐漸下降,家居賣場受到行業挑戰,線上線下融合銷售成為趨勢。
高營收不等于高利潤,營運成本只增不減
供給側改革、“一帶一路”政策、工業4.0的發展加速家居家裝全產業創新升級,家居產業持續穩定增長。為了全面了解家居產業整體發展情況,億歐智庫整理櫥柜、衣柜、板材、地板、軟體家具等領域代表企業2016年營收及凈利潤的相關數據得出:
2008-2016家居企業凈利潤收入
2008-2016家居企業毛利率對比
2008-2016家居企業營業收入(單位:億元)
定制業務的毛利率整體偏高,市場想象空間更大;對比營收和凈利潤雙速前行,但高營收并沒有帶來高利潤,從毛利率變化來看短期間凈利潤并不會有大幅提升的空間。
門店數量達到飽和,主流企業主營業務發展出現瓶頸
主營業務出現瓶頸也可以通過以上企業年報數據證實,另外行業內也有新觀點認為,家居企業門店數量超過3000家后,主營業務收入也會出現一定發展瓶頸。由于我國目前擁有2850個左右的縣級行政區單位,家居建材企業基本以搭建經銷商網絡體系完成企業渠道布局,上市公司披露的門店數據里,10家企業總門店數超過1000家,歐派家居擁有2088家櫥柜店,索菲亞擁有1900家衣柜店,也分別是行業的佼佼者。
但隨著營運成本增加,通過大量的實體門店來追趕行業領先品牌已經沒有先天優勢,雖然經驗主義仍在實際管理中占據主導地位,但企業負責人已經逐漸意識到改革創新的重要性,根據自身定位開始向定制化、大家居做相應調整:
積極擁抱互聯網,加強線上線下融合新零售解決方案,加大電商平臺品牌建設,利用互聯網及新科技資源,建立全渠道電商營銷網絡,提高企業業績增長。
一方面,受消費升級驅動,購物群體年輕化對裝飾個性化需求越來越旺盛;另一方面,以定制家具名義上市的家居企業均獲得不低的市場估值,家居企業快速跟上全屋定制勢能,整體提升企業市場地位。
主營業務的瓶頸使越來越多的家居企業將目光轉向其他戰場,尤其是在單一領域占有一席地位的企業,隨著整體消費意識的改變,逐漸向集體服務商的轉移,豐富產品品類,提供更多消費選擇,滿足消費者整體解決方案需求。
當然,家居產業持續增長,也離不開經濟環境整體好轉,城鎮化水平提高,“供給側結構性改革”、“一帶一路”等帶來的市場機遇下的創新與變革,在消費升級助力下,新零售運營模式也給家居產業帶來了新的發展方向,線上線下全面融合發展,全渠道零售商角色的建設成為了家居產業不可缺失的一部分。