2015年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式，不但改變了整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，而且還將改變家居營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式。
一、互聯(lián)網(wǎng)家裝“雙軌制”與品牌發(fā)展
2015年我們經(jīng)歷了從家居電商到互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的轉(zhuǎn)變。以線上銷售為主題的電商發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段，我稱之為“后電商時(shí)代”。這是一個(gè)企業(yè)線上線下一體化融合的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的基本特征是：
1.家居企業(yè)的電商不再是獨(dú)立的銷售盈利中心，而是擔(dān)負(fù)起為線下經(jīng)銷商做好互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)的功能。這樣一來，就徹底消除了企業(yè)電商發(fā)展“雙軌制”的線上線下糾結(jié);
2.因?yàn)榫�上線下不再對(duì)立，線下經(jīng)銷商開始融入到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中來;
3.電商平臺(tái)放棄了傳統(tǒng)“O2O閉環(huán)”的策略，開始與企業(yè)簽訂“以流量換銷量”的協(xié)議，為企業(yè)線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)提供了空間。
一波未平，又來一波。這電商線上線下對(duì)立的問題剛剛開始解決，卻又冒出來個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營(yíng)模式，又開始讓家居企業(yè)的老板們糾結(jié)了。
為什么呢?因?yàn)檫@又是一個(gè)“雙軌制”的運(yùn)營(yíng)模式。而且這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的“雙軌制”中與經(jīng)銷商那軌的距離比電商時(shí)的“雙軌制”的距離還要來得大得多，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝主材包追求的是極致的價(jià)格，所以其價(jià)格要比電商的價(jià)格來得更低。
價(jià)格差距越大，“雙軌制”的糾結(jié)也就越大。
然而，這卻又是比電商對(duì)家居企業(yè)影響更加深遠(yuǎn)的一種運(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)檎w家裝是未來家裝消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，一旦目前互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的消費(fèi)模式成為發(fā)展趨勢(shì)(似乎這點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑。)，那是否盡早登上互聯(lián)網(wǎng)整體家裝主材包這趟時(shí)代快車可能就成為家居企業(yè)未來發(fā)展生與死的選擇。
這一點(diǎn)，可能又要從互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的前世今生談起。我們都知道，率先在行業(yè)內(nèi)推出整體家裝主材包的是由雷軍投資的愛空間，其主材包的組成思維自然沿襲了雷軍的一貫作風(fēng)：選擇最優(yōu)秀的品牌，以最低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，從而形成主材包的極致性價(jià)比。愛空間“699”主材包推出后，一時(shí)間成為模仿和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。因此，除了極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包外，其他的主流主材包都沿襲了愛空間走極致性價(jià)比的模式。
小編一直認(rèn)為線下豪華鋪張商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)需求這塊有很大的不足，其中最大的缺陷就是無(wú)法滿足消費(fèi)者的“品牌選擇的體驗(yàn)需求”。不僅僅家居商場(chǎng)缺少這個(gè)關(guān)鍵機(jī)制，而且整個(gè)行業(yè)也是如此。可是，主材包的出現(xiàn)開始打破這個(gè)尷尬的局面。主材包的形成實(shí)際上是解決如何為家裝消費(fèi)者選擇品牌選擇產(chǎn)品的大難題。其核心其實(shí)就是幫助家裝消費(fèi)者選品牌選產(chǎn)品，選擇性價(jià)比最高的組合。
對(duì)家居企業(yè)來說，這里的關(guān)鍵詞是“最優(yōu)秀的品牌”。理解主材包的形成原理對(duì)家居企業(yè)來說很重要，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘凑毡姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)家裝主材包的組成原則，整個(gè)市場(chǎng)也就容納不了多少品牌。試想，如果讓專家來決定市場(chǎng)上需要多少品牌多少產(chǎn)品，我們還需要這么多的商場(chǎng)這么多的企業(yè)品牌和這么多的經(jīng)銷商嗎?
所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包實(shí)際是在對(duì)家居建材市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。它將極大地加速品牌的聚集速度。所以，是否搭上互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包這趟快車對(duì)家居企業(yè)的發(fā)展攸關(guān)重要。我一直在說：家居企業(yè)應(yīng)該把參與互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的建設(shè)當(dāng)做企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)來對(duì)待。
對(duì)于定制家居企業(yè)來說，另一個(gè)關(guān)鍵影響在于互聯(lián)網(wǎng)整體家裝基本上是搶占了至關(guān)重要的“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”。這點(diǎn)我已有專門論述，在此就不展開了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式對(duì)家居企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式都將有很大的影響，家居企業(yè)需要引起足夠的重視，并盡可能提前布局。我在2015年初提出了家居企業(yè)“多層次營(yíng)銷模式”，希望幫助家居企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運(yùn)營(yíng)模式之間找到一個(gè)營(yíng)銷的嫁接橋梁。目前這個(gè)模式還在探索中。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大家居戰(zhàn)略
行業(yè)內(nèi)的大家居戰(zhàn)略大家可能都比較熟悉了。不過我這里所談的，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大家居怎么布局怎么做的問題，談的是大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝之間的那些事兒。
我認(rèn)為，大家居戰(zhàn)略，包括其他近似的概念，如一站式家居服務(wù)、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯(lián)盟等等，都是在同一個(gè)邏輯下發(fā)展出來的。這個(gè)邏輯就是家裝消費(fèi)的基本邏輯。我一直認(rèn)為，家裝消費(fèi)只有一個(gè)需求，那就是對(duì)家裝的需求。圍繞家裝消費(fèi)需求所發(fā)展出來的運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)該才是最合理的運(yùn)營(yíng)模式。
大家居戰(zhàn)略應(yīng)該說是局部遵循了這個(gè)”家裝消費(fèi)“的需求。一般來說，大家居戰(zhàn)略是某個(gè)家居企業(yè)在某個(gè)品類獲得一定成功后，開始延伸發(fā)展相關(guān)的品類。比如說，櫥柜企業(yè)開始生產(chǎn)衣柜，地板企業(yè)開始拓展到其他木制品的品類如木門、櫥柜等等。這種大家居戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)生于對(duì)家裝消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，希望企業(yè)多個(gè)品類的產(chǎn)品能夠滿足同一個(gè)家裝消費(fèi)者對(duì)不同家居品類的需求。
然而，大家居戰(zhàn)略真正成功的卻不多。原因可能主要有兩個(gè)：一是品牌定位。往往實(shí)施大家居戰(zhàn)略的企業(yè)都是事先在某個(gè)品類已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某晒Γ缓蟛砰_始多品類發(fā)展。此時(shí)，該企業(yè)品牌的品類定位已經(jīng)比較深，而且由于品類的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源的積累，使得企業(yè)在新的品類生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上都難以有上乘表現(xiàn);二是企業(yè)的大戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)機(jī)制出了問題。大家居戰(zhàn)略應(yīng)該是多個(gè)品類在企業(yè)原主打品類的帶動(dòng)下一起發(fā)力，滿足同一個(gè)家裝消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求，但是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系卻無(wú)奈很難做到“一起發(fā)力”。企業(yè)基本上還是各個(gè)品類各有自己的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)體系，相互間不多來往，更難談得上“一起用力”來滿足同一個(gè)家裝用戶的需求了。
依據(jù)家裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求邏輯所建立起來的大家居戰(zhàn)略，在實(shí)施中卻難將這個(gè)家裝消費(fèi)需求的邏輯統(tǒng)一起來，于是只是一個(gè)企業(yè)擁有不同的品類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而已。形象地說，企業(yè)在大家居戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下造好了五個(gè)手指，卻發(fā)現(xiàn)木有有效的機(jī)制將手指握成一個(gè)拳頭。
而大家居戰(zhàn)略必須形成一個(gè)拳頭。
幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)整體家裝卻為大家居戰(zhàn)略的發(fā)展提供了極好的概念和機(jī)制。我們看到，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝開始流行后，一些在大家居戰(zhàn)略發(fā)展上比較領(lǐng)先的企業(yè)，如大自然、東鵬和歐派等，都嘗試新一輪在互聯(lián)網(wǎng)家裝方面的布局。
大家居戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)家裝之間的關(guān)系是雙向的：一方面，企業(yè)可以利用這些年來大家居戰(zhàn)略積累起來的品類運(yùn)營(yíng)能力，迅速發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包;另一方面，則是互聯(lián)網(wǎng)家裝的運(yùn)營(yíng)模式能夠帶動(dòng)企業(yè)的大家居戰(zhàn)略取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。
我更看重家居企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的運(yùn)營(yíng)模式來豐富和完善自己的大家居戰(zhàn)略，并且形成互聯(lián)網(wǎng)泛家裝時(shí)代獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)家裝在企業(yè)的大家居戰(zhàn)略中已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工具，它在引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的戰(zhàn)斗力。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟也遵循著家裝消費(fèi)需求一體化的邏輯。但是和大家居戰(zhàn)略屬于一家企業(yè)所不同的是，品牌聯(lián)盟是由多個(gè)不同品類的企業(yè)所建成的組合。
品牌聯(lián)盟與互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包之間的關(guān)系是什么?一句話，互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包是最簡(jiǎn)單形式的品牌聯(lián)盟。
于是我們有兩個(gè)問題：一是如何開展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟活動(dòng)?二是如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟活動(dòng)更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的開展。這兩個(gè)問題實(shí)際上又有內(nèi)在的聯(lián)系。事實(shí)是，如果處理好如何開展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌聯(lián)盟，在某種程度上也就找到了更好利用品牌聯(lián)盟促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的方向。
品牌聯(lián)盟是傳統(tǒng)家居營(yíng)銷樂于開展的一種促銷活動(dòng)形式，主要原因還是它的有效性。我常說：品牌聯(lián)盟的核心，就是相互交換用戶。假定品牌聯(lián)盟由十家不同品類的企業(yè)組成，再假定每家企業(yè)負(fù)責(zé)給品牌聯(lián)盟活動(dòng)帶來100個(gè)用戶，那整個(gè)品牌聯(lián)盟就有了1000個(gè)用戶，這也意味著每家參加品牌聯(lián)盟活動(dòng)的企業(yè)同時(shí)都擁有了1000個(gè)用戶。成本和銷售都因?yàn)橄嗷ラg交換用戶而得到極大的改進(jìn)。
當(dāng)然，這樣的品牌聯(lián)盟模式不適宜在家居商場(chǎng)內(nèi)舉行，這是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)同品類商家太多，彼此將會(huì)爭(zhēng)奪用戶。而且商場(chǎng)舉辦品牌聯(lián)盟，為什么只能你參加而沒有我的份呢?我們可是都一樣交租子的!所以一般品牌聯(lián)盟都是由商家自動(dòng)發(fā)起組織，或由第三方運(yùn)營(yíng)，并且是在商場(chǎng)以外的地方舉辦。所以最近出現(xiàn)商場(chǎng)聯(lián)合抵制商場(chǎng)商家出去做品牌聯(lián)盟活動(dòng)的事件。這是另話。
品牌聯(lián)盟形式是好，但是由于品牌各地的經(jīng)銷商能力參差不齊，而且各地經(jīng)銷商之間的關(guān)系圈也不相同，所以很難有效地實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的品牌聯(lián)盟活動(dòng)。但是，家居市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)模式的普及，將推動(dòng)品牌聯(lián)盟活動(dòng)也發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)化的變革，從而有效提高整個(gè)家居市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式的發(fā)展。
本文提出了互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運(yùn)營(yíng)模式對(duì)家居行業(yè)戰(zhàn)略布局以及運(yùn)營(yíng)模式的影響。這種影響目前還處于初期階段甚至還在萌芽中。我在這里預(yù)先提出來，希望能夠幫助家居企業(yè)更早地意識(shí)到這種影響的存在并盡可能早地進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)化布局。
互聯(lián)網(wǎng)整體家裝運(yùn)營(yíng)模式對(duì)家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化變革的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的效應(yīng)，我們將在其進(jìn)化的過程中不斷提出我們對(duì)這個(gè)進(jìn)化過程的觀察結(jié)果以及企業(yè)應(yīng)該采取的變革措施的建議。
